记者|刘玉静
编辑|云慧云
自2020年以来，有报道称联合利华计划剥离立顿等茶叶业务。到今年年初，联合利华正式宣布剥离包括立顿在内的茶叶业务，预计2021年底完成。现在这个计划有了新的进展。
据媒体零食一代近日报道，联合利华在中国的茶叶业务将于下半年正式独立。此外，独立的茶叶业务将继续在联合利华体系内独立运营，类似于子公司的概念。
这意味着，联合利华旗下最著名的袋泡茶品牌立顿和Pure Leaf，以及高端茶叶品牌T2和近年收购的有机凉茶品牌Pukka，未来都将正式独立于主体公司。只有联合利华集团和百事可乐的合资企业立顿的即饮茶业务将被保留。
2020年早些时候，当联合利华宣布将剥离茶叶业务时，人们对立顿等品牌的未来颇为关注。联合利华集团首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)在今年年初接受采访时表示，集团分拆茶叶业务后，有“很大可能性”推动茶叶业务的IPO进程，但不排除直接出售的可能性。
事实上，联合利华很早就开始评估以立顿为代表的茶叶业务。自2019年以来，联合利华的茶叶业务开始出现销售额下降的迹象，主要是因为发达市场对红茶的需求下降，而红茶是联合利华茶叶业务收入中最大的业务，占比超过60%。
联合利华多年来一直试图通过收购其他种类的茶叶品牌来寻找更多的增长点。比如2017年被其收购的曾经属于星巴克的茶叶品牌Tazo，就是凉茶袋，将纯茶与草药、香料等混合，区别于传统的袋装红茶或绿茶；同年，联合利华还收购了英国有机凉茶品牌Pukka，其主要产品是各种凉茶和凉茶。
然而，到目前为止，传统茶叶仍然是联合利华茶叶业务的主要收入来源。Alan Jope曾提到，集团的茶叶业务类似于早年出售的黄油和利差业务，主要是产品组合相对成熟，结构增长缓慢，对技术和营销能力的要求较低。他认为，由于传统茶叶在集团整体茶叶业务中占比较高，长期来看，这一类别的放缓仍将对集团的利润产生影响。
从消费端来看，传统茶叶销售增长缓慢是全球茶叶品牌面临的共同问题。
根据市场研究机构Allied market的报告，红茶和绿茶是目前全球最大的茶类，而凉茶正高速增长。此外，全球消费者对咖啡日益增长的需求也在影响着茶叶市场的份额。
该组织表示，新口味的凉茶、花果茶等茶类产品，未来可能会给茶叶市场带来积极的变化。因此，立顿等主打传统袋泡茶的品牌在新生代消费者中遇冷也就不足为奇了。
立顿1992年进入中国，早年在中国消费者的认知中，常常与办公室白领联系在一起。当时，立顿频繁出现在《杜拉拉升职记》等影视作品中。一二十年前，立顿最经典的“黄牌精选红茶”在消费者心目中与都市、高端的生活方式紧密相连，立顿明黄色的包装也颇得认可。立顿确实是中国袋泡茶行业的领导者。据亿欧预测，2020年立顿仍将占据中国袋泡茶市场份额第一的位置。
然而，立顿品牌老化的现象已经开始发生。一方面，中国本身具有多年的茶文化饮用历史和茶叶生产能力。在中国，袋泡茶仅占茶叶总消费量的5%左右，远低于其在全球23.5%的份额。因此，即使立顿已经占据了袋泡茶行业的领先地位，其规模也很难与中国庞大的散装茶市场相匹配。
另一方面，随着中国新的本土消费品牌的崛起，电子商务使得茶叶销售突破了地域和渠道的限制，中国市场涌现出许多新的本土消费袋泡茶品牌。以更加多样的口味、丰富的视觉形象和营销手段，成为年轻人和资本的新宠。
茶一直被认为是一种健康的产品，但苦涩的纯茶对年轻人没有吸引力。新的技术和产品形态可以在一定程度上解决这个痛点。比如利用勾兑技术来丰富茶叶的口感，比如以桂花、乌龙为代表的花茶，以桃、乌龙为代表的水果茶，以枸杞、红枣为代表的保健茶。借助超萃取和冷浸技术，可以在冷水中快速制作出原叶茶，这样在冷水中浸泡五分钟就可以得到一杯“冷浸茶”。
刚刚获得新一轮1亿元融资的本土袋泡茶品牌李察，以及乐乐茶、李子奇、八嫂等品牌，都有自己的袋泡茶产品。除了口味上的创新，他们的营销理念和包装设计也更加贴近流行趋势。自然取代了早年的立顿，成为如今年轻人的社交货币之一。
立顿近年来积极进行年轻化转型，但效果仍需时间检验。
该品牌的代言人是利奥和欧阳娜娜，他们都是95后的新生代明星，在年轻消费者中很有影响力。在寻找合适代言人的同时，立顿还积极与精酿啤酒品牌“鹅岛”等跨界合作，吸引消费者的关注。在产品开发方面，立顿开始大力推广年轻人喜爱的白桃乌龙、柚子茉莉等果味茶产品，以及人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等养生袋泡茶。，包装从原来的传统黄色包装变得年轻化。
艾伦·乔普(Alan Jope)表示，在剥离立顿和其他茶叶业务后，联合利华将专注于全球几个高增长市场，并在未来投资包括植物性产品在内的高增长类别。对于包括立顿在内的茶叶业务来说，现有的庞大规模是他们的优势，但如何通过产品创新和品牌变革不断吸引新一代消费者，是市场留给他们的考题。