“买个手机像买彩票！”这是网友对华为最新款三折叠手机的调侃。截至9月13日10点半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已经突破564万。
关键是华为Mate XT手机起售价就达19999元，被称为“华为史上最贵手机”。
在9月10日华为见非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品发布会上，按照华为常务董事余承东的说法，Mate XT不但是全球首款三折叠屏手机，也是全球最大的折叠屏手机（10.2英寸），还是全球最薄的折叠屏手机（3.6毫米）。据报道，有相关渠道商已将华为Mate XT炒到了10万元“天价”。
华为为什么要推出Mate XT？这一决策背后有什么品牌主张？为何会选择樊登等人作为“非凡见证官”？对此，每经品牌价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明和瞻胜传播创始合伙人庞瑞。
陈明认为，品牌抢占顾客心智的两大关键策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创新引领市场，成为首款量产三折叠手机，还通过极致设计与卓越品质，满足消费者的自尊与‘他尊’需求，这也体现在其高昂的市场定价与抢购热潮中。”
庞瑞表示，5位“非凡见证官”和非凡大师品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净值消费者。这一策略体现了华为在追求技术创新的同时，对于平衡品牌调性与市场接受度之间的微妙关系也有深刻理解。
占位高端：发布三折叠手机展现进取性品牌态度
自Mate 60系列以来，华为在高端手机市场的品牌声量正在逐步回归。据市场调研机构Counterpoint，2024年上半年，华为份额在持续提升。
另外，据华为发布2024年上半年经营业绩，其销售收入已达4175亿元，同比增长34.3%，净利润率13.2%。
同时，CINNO Research数据显示，中国市场2024年上半年折叠手机累计销量达498万部，同比增长121%，渗透率3.6%。从渗透率的角度来看，折叠屏手机并不算是主流。华为此次选择发布三折叠屏手机Mate XT，并且起售价高达19999元，背后有哪些品牌考量呢？
“从Mate XT高于苹果iPhone 16 Pro Max的定价来看，这不是一款面向主流市场的走量产品，而是一款面向高净值用户的高端产品。”庞瑞说，从2023年发布Mate 60“重新上桌”，到2024年发布Mate XT“重新出牌”，华为展现出了一种明显的“品牌进攻性”，体现了其敢于突破、勇于探索的进取态度。
同时，庞瑞表示，华为此举也是一种冒险。“三折叠屏手机在技术上需克服大屏折叠、铰链耐用性等诸多难题，Mate XT市场表现尚需时间验证。”
不过，目前来看，市场对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点半，在华为商城上的预订人数已经突破了564万。
陈明则表示，品牌抢占顾客心智的两大关键策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创新引领市场，成为首款量产三折叠手机，还通过极致设计与卓越品质，满足消费者的自尊与‘他尊’需求，这也体现在其高昂的市场定价与（引起）抢购热潮中。”
稳中求进：选择成熟明星 平衡品牌调性与市场接受度
与Mate XT产品同样受到关注的，还有华为官宣的几位“见证官”和“品牌大使”。
9月4日，华为终端官微陆续宣布了华为Mate XT非凡大师手机的5名“非凡见证官”，即樊登读书创始人樊登、乒乓球运动员许昕、演员于和伟、演员杨幂和主持人尼格买提。
9月5日，华为终端官微宣布刘德华为华为Mate XT非凡大师的品牌大使，意味着华为与刘德华的继续携手合作。
庞瑞分析说，不论是5位“非凡见证官”，还是非凡大师品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净值消费者。这一策略体现了华为在追求技术创新的同时，对于平衡品牌调性与市场接受度之间的微妙关系也有深刻理解。
陈明也持有相同观点。他表示，5位“非凡见证官”的职业背景广泛且各具特色，跨越了读书人、运动员、演员等，他们虽然处在不同领域，但都广受社会尊重且自带流量。“通过这一多元化的代言人阵容，华为不仅能够有效触达更广泛的消费群体，还能借助其粉丝效应，加速Mate XT在市场中的口碑传播与体验认可。”
再起华章：Slogan体现当前阶段的品牌自信
此外，华为历次发布会的Slogan（口号）也是一大亮点。
从“在一起，就可以”到“跨越山海，终见曙光”，从“春暖花开，未来可期”到“轻舟已过万重山”，再到“山河同在，聚力新生”，这些Slogan不仅是对华为各个发展历程的深刻凝练，也是对其各个发展阶段精神内核的精准诠释。
对于此次发布会的“匠心巨作，再起华章”，陈明认为其较好地突出了华为手机品牌传统颠覆的价值和创新开创的意义。他举例说，华为Mate XT搭载了全球最薄（1.9mm）的硅负极大容量（5600mAh）电池，并支持66W有线快充和50W无线快充。“Mate XT将影像和电池当成长板去打，是在走一条差异化竞争的路，也是时刻研究顾客的变化。”
庞瑞则认为，从目前的宣传阶段来看，“匠心巨作”不仅是对产品本身的赞誉，更是华为品牌自信的直接体现。“如果将华为近几年的发展概括成一条时间线的话，我认为可以是一个‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危机时代’以及当下的‘再进取时代’，而‘再起华章’彰显了华为在当前阶段的决心与信心。”
庞瑞还表示，相比之下，苹果近期展现了较为保守的姿态，更多依赖于维护和完善现有的苹果生态系统，如软硬件体验，而在手机领域的创新相对较少，呈现出一种“守成”的状态。
“不同发展阶段下的公司气质差异显著。未来，华为与苹果等企业在产品质量、技术创新和服务等方面的竞争将更加激烈。”庞瑞表示，华为所展现出的积极进取态势，也可能为其在高端市场的影响力提升注入新动力。