锐澳经历过疯狂锐澳鸡尾酒强爽8度，也经历过低谷锐澳鸡尾酒强爽8度，在大家都觉得预调鸡尾酒将一蹶不振时，锐澳却打了一个漂亮的翻身仗，2017年上半年实现扭亏为盈，净赚7817万元。这似乎在力证锐澳及背后的预调鸡尾酒行业并非昙花一现。那么，锐澳为何能够强力纠错，扭转颓势走出低谷锐澳鸡尾酒强爽8度？食品板近期进行了深入调查。
主动承担市场压力，提升渠道信心
锐澳遭遇滑铁卢，渠道库存严重积压是一个不能回避的问题。企业对预调鸡尾酒市场预估过于乐观，经销商认准锐澳市场火爆，为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓，以致渠道库存过度膨胀。据悉，锐澳2015年出货1800多万箱，终端消化了约1500万箱，年底渠道库存超过400万箱。
2016年下半年开始，锐澳以沟通与调整库存结构为主，先行承担市场压力，展示对经销商支持姿态的同时提升经销商通路信心。锐澳高层也曾在媒体采访中表示，2016年，主要任务是去渠道库存和优化渠道结构。
虽然具体方式不一样，但是通过解决老库存，使很多经销商感到放心。“以锐澳老品换新包装为契机，将经销商手中积压产品进行调换，保证经销商仓库产品的货龄新鲜，同时换回的老日期、旧包装产品由厂家送至超市、大卖场，以2元的价格进行超值换购活动，处理这部分库存。”山东烟台顺心商贸赵总说，“ 主要是罐装产品以及佐餐鸡尾酒按照1:1的比例调换了，瓶装产品虽然没有全部调换，但是也可以承受，总共解决了近130万元的老日期产品。”
天津市福润得商贸薛总表示：“厂家主动承担责任，使老经销商的库存得以解决，这坚定了经销商继续合作的信念。我们也吸取了以前的经验教训，新品合理起订，从源头避免出现库存问题。”
经过一段时间消化，锐澳之前的库存压力陆续解决。据了解，现在锐澳产品的库存周转期为3~5天，与畅销啤酒品牌周转期一致，远高于预调鸡尾酒几个月到半年的库存周转期，已进入良性销售周期。
厘清产品定位，细分场景和渠道
从主推玻璃瓶到玻璃瓶与易拉罐并行，再到锐澳今年上市的新品，锐澳慢慢厘清产品定位，对“酒”的理解也更加发散，产品更加细分，消费场景更加明确。这也和财报中“大力拓展目标消费人群和消费场景，同时不断优化组织架构、提高运营效率”相契合。
锐澳曾因为广告语“锐澳鸡尾酒，爱的free！RIO在，超自在！”定位模糊被很多业内人士诟病。相较于“困了累了喝红牛！”“怕上火，喝王老吉！”，锐澳的广告语没有简单将品牌定位直接呈现给消费者。而今年的新广告语“RIO Strong ，配餐超棒”，清楚地定位了强爽系列的配餐属性。
锐澳“春风十里不如锐澳鸡尾酒强爽8度你”限量瓶
产品方面，锐澳努力深耕市场，进行产品细分，推出“POPSS（帕泊斯）”牌苏打气泡水系列，并对原8度“STRONG（强爽）”系列进行了升级，主要确定了“微醺”、“本味”和“强爽”三大系列的预调酒，分别定位为“我的小味道”、“好喝的酒”以及配餐所用的预调酒。外包装方面，之前的RIO 微醺系列为玻璃瓶，更强调“酒”的属性，而之后“RIO STRONG”系列为易拉罐，品类更倾向于饮料，这也是锐澳在产品定位上的一种尝试性转变，而热门IP剧限量定制款更是让很多消费者惊呼：“很久不逛超市，怎么RIO出了这么软萌的酒饮？”
值得一提的是，POPSS还联合某品牌跨界推出潮牌T恤，并在上海、杭州、苏州、无锡4城5家全家店开启“冒泡”快闪店。
从具体区域表现来看，薛总表示：“在天津市的商超渠道，锐澳一年销售额在为1500~2000万元左右，其中新品占15%，这个比例是很可观的。8度强爽330ml刚进店，售卖势头还不明朗，而8度强爽500ml卖得比较好，男性购买更多；帕泊斯含气苏打水在天津商超表现抢眼，多为年轻人购买。这样看来，产品细分后效果是不错的。”
渠道方面，锐澳已完成多个城市的餐饮终端布局，并将陆续选择重点城市进行深度营销推广，2017年将在部分区域建立系统有效的餐饮终端。从国内消费习惯来看，配餐酒无疑具有极大的市场前景。“碳酸口感+究竟体感”锐澳8度强爽系列不论在饮用口感还是人群适应性和场景适应性，均取得了超预期的成功。另外，百润股份财报称，公司电商平台通过多层次的跨平台合作，滚动推出限量个性化产品，继续实现快速发展，有望在全年取得优异的成绩。据了解，电商子公司在2016年6月正式开始运营，业务发展较快。
优化配置终端资源，力求精准、理性
据了解，锐澳自2016年下半年开始优化经销商系统管理、产品物流、费用结算等各个环节，在终端的服务与管控、品牌推广等多方面做了优化，加强与经销商的沟通，打造良好的沟通机制，倾听经销商声音，并根据市场情况进行及时调整。
能够扭亏为盈，薛总认为，锐澳合理配置终端资源功不可没：“同样运作终端，现在和以前的区别在于更趋于理性。根据前期的数据沉淀，门店位置、客情等标准找出核心门店，精确投入，从而做出形象门店，一家店开展两周活动后便换店操作。”
具体到每家门店，薛总介绍到：“我们会根据不同月份，制定好相应主题来安排活动。例如五一出游，主推罐装三联包；七夕节突出微醺经典瓶；周末选出核心超市店外做宣传，配合抽奖、赠送礼品、抓娃娃机器等。所有市场费用有销售数字支持，通过核心形象店，逐渐影响消费者。”
百润股份财报对于市场运作总结为：KA渠道继续深耕，加强管理和资源投放，因地制宜提高费效比，重点KA系统终端销量同比大幅提升。
湖北宏泰商贸向总认为：“现在锐澳已经渡过高峰膨胀期，逐渐回归到一个理性市场，处于可控制的范围，而且市场上的杂牌子、小牌子也日渐被淘汰，锐澳的前景值得期待。”
大浪淘沙真金现，当竞争对手纷纷退出，锐澳得以从容收割大战之后的胜利果实。业内人士认为稳定行业龙头地位，还需要继续深耕市场，研发核心技术，积极融合到夜场、聚会等消费场景中。爆红爆冷后，预调酒行业是否还有奇迹诞生，锐澳能否迎来下一个春天？食品板将继续关注！
来源：食品板