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今年一季度利群最贵的烟二万一包，“利群”品牌批发销量同比增加8.6%，批发市值同比增加7.2%，更值得称道利群最贵的烟二万一包的是，其以价格、库存为核心的状态指标保持在行业“双十五”品牌的前列。
带着爬坡过坎、滚石上山的心态一路走来，浙江中烟是如何保持“利群”品牌良好状态的？是步伐上的“调速换挡”和“快慢变奏”，还是心态上的“平和从容”和“善谋善为”，抑或两者兼而有之？不妨往下看……
市场的“涨潮”
回望一年来，“利群”销量同比数据此时稍微实现“飘红”，宏观经济的下行和消费环境的疲软使得行业品牌销售数据能够划出向上的弧线格外不易。
其实，市场“低潮”的磨砺某种程度上并非坏事，而是可以更加冷静理性地审视市场规律对于经济运行的作用。
在“卖方市场”向“买方市场”的行情转变下，今年一季度市场的“涨潮”微观上讲是消费需求的买方拉力，宏观上看是工商库存、社会库存下降后的调控推力。
对于今年的市场走势，浙江中烟大致做利群最贵的烟二万一包了三种判断：一是市场形势逐步好转，销售总量出现恢复性增长，拉动整个供求关系回到比较健康的水平利群最贵的烟二万一包；二是总体维持去年以来比较困难的局面，但是降幅有所收窄，实现相对稳定；三是整个运行继续下行，行业形势朝着更加严峻的方向进一步演化。
三种情况，从总体趋势预判和全年工作把握上看，在时段上、局部上，由于调控节奏、政策力度以及企业基于各自实际作出的不同策略安排，也不排除会同时存在，或者交错出现。
不容忽视的是，“四大难题”和“三大压力”依然是基本面，基于个性化、多样性消费需求的产品创新和营销创新固然重要，而减少非市场因素干扰，从完整供应链出发深化市场化取向改革在市场“涨潮期”的意义更加不言而喻。
“大品牌、大市场、大企业”的发展战略是瞬息万变市场风浪中的一座“灯塔”。心中有灯塔，眼中有航向，用“无形之手”和“有形之手”的相互协力保护好、培育好、发展好重点品牌，才能在战略层面冷静地审视未来，在战术层面精准地盯紧眼下。
眼睛的“向内”
作为参与适度竞争的市场主体，以消费者为中心，盯紧市场环境和品牌消费的趋势性和阶段性变化，需要“眼睛向外”的开阔视野和敏锐嗅觉。
当然，“看得到”与“做得到”之间的距离需要的是“眼睛向内”的内功修炼。在浙江中烟看来，不断升级的高结构大品牌离不开不断升级的市场驱动管理模式的支撑。
具体到对品牌销售数据的认知，不能只停留在看是同比增幅扩大还是环比降幅收窄。销售数据固然是靠营销一条一条卷烟“卖出来”的，但本质上更是靠管理一步一步“衔接好”的。今天在产销运行、市场营销、物资保障、科技创新、基础管理上“做了什么”，决定着明天在品牌发展上能“得到什么”。
去年，宁波卷烟厂顺利完成易地技改、搬迁投产。新的联合工房、新的工艺装备，使其与杭州卷烟厂成为在更高生产平台上助力“利群”发展的“左膀右臂”。
制丝的三线打通和卷接包机动全覆盖是柔性化生产的一个实例。制丝的三线打通，意味着纵向上每个工厂三条制丝线可以生产从低到高所有规格的卷烟，横向上所有制丝线的工艺控制达到同一精准水平，链条上今后每条线可以前后交叉互通，实现所有工艺的集约使用。
“机动可调、精准控制、宽幅适用”，柔性化生产的概念与“滚动”的概念密不可分。滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务，这套以“五大滚动”为核心的市场驱动管理模式，把企业打造成一个以市场为起点和终点，后一环节保障前一环节，环环相扣、一路跟进的供应链，从而最大限度地快速响应市场需求。
“滚动”的难点在于，生产调度、原辅料安排、产品生产、物流备货、成品运输的动态调整能力如何更好地适应市场变化，对商业客户“要什么给什么，要多少给多少，销多快跟多快，协议可调可退”如何更好地承诺践诺。
在浙江中烟，“滚动”是基于市场导向的，“滚动”的机制则是不断打磨升级的。这种升级不是“零打碎敲”，而是整体业务平台上的“步步为营”。
脚步的“跟牢”
卷烟是一种特殊的快消品，“快消”从消费行为上讲意味着卷烟购买的高频次，从市场营销上讲意味着滚动服务的重复性。梳理“利群”成长的营销案例不难发现，没有什么具有引爆点效应的事件与话题，有的是“面朝黄土背朝天”的精耕细作、颗粒归仓。
“卖多少”的前提是“卖多好”，多维度、高频率、深层次地开展工商协同、维护品牌状态是浙江中烟营销团队的“必修课”。
身处市场经济改革前沿的热土，经过多年的业务实践，浙江中烟在用价格、社会存销比和要货积极性“三大营销指数”研判品牌状态的基础上，进一步提出了“周进货面”的概念，将其纳入每日营销关注，统领渠道、终端、消费者营销，引导营销工作向市场基础建设延伸。
所谓“进货面”是指品牌、产品类别、产品规格在商业流通范围（省、市、区县、访销线等）一段时间内有进货的零售客户数与该空间范围内所有零售客户总数的比值。
按时间范围，进货面可以分为周、月、季、半年和年五个层次。当然，在“销售关注到天、政策协同到周”滚动服务中，以年、月、季为最小时间单元的关注显然颗粒度过于粗糙，以周为单元的滚动方可形成与商业企业“访销周期”相匹配的营销关注和策略设计。
关注未进货零售客户实现进货、断续进货零售客户实现连续进货，并细分出风景区、加油站、高速服务区、大型在建工地等11大类的终端类型，开展以卷烟展示架为主的终端资源维护，“周进货面”通过工商协同政策推动、终端营销客我联动、消费引导内生拉动形成了精准营销的全局视角。
“从市场中来，到市场中去”。不盲目跟风自乱方寸，不急功近利追求一隅，“利群”品牌的“拔节生长”,靠的是平和心态下的苦练内功，靠的是市场机制下的脚步跟牢。
（本报记者 李冰通讯员 周义 张丽波/文）
本文图片均为资料图片
来源：东方烟草报
本期监制：董茹涛
责任编辑：陈芮伊
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