原标题：《【安信食品饮料】中国啤酒行业：行业承压燕京啤酒价格！渠道变革+产品结构升级，更期待格局新变化！》
中国啤酒行业：行业承压！渠道变革+产品结构升级，更期待格局新变化！
专家观点摘要
1. 啤酒行业面临压力
2015年受中国经济转型影响，中国快消行业增长整体出现下降。其中非食品类降速略小于食品类。
食品类中，啤酒销量24年以来第一次出现负增长，2016年1季度继续负增长，预计上半年基本还是负增长态势。啤酒行业向下压力主要来自：
（1）经济下滑带来燕京啤酒价格的低端消费不振。
（2）价格竞争模式的低效率，导致品牌溢价不显著，提价能力较弱。
[图说]2015年受经济转型影响，快消品销量下滑、其中食品类下滑更严重。
[图说]2013年后中国啤酒行业规模持续小幅萎缩、2016年预计全年减少5%。
2. 各品牌市场表现：雪花青岛百威维持三巨头地位，区域性品牌份额微缩
（1）全国性品牌
华润雪花凭借中低端产品占据市场份额第一的位置，当前市占率30%。2016年1季度数据显示EBITDA增长快，但并非来自经营性收入扩张，而是内部费用结构调整，可持续性有待观察；另外，利润大部分由中低端产品贡献，近年推出的中高端产品市场反应平淡未达预期；东北与四川仍然贡献了主要的销量与利润。
青岛啤酒收入、利润与市场份额均出现明显下降，虽然试图调整产品结构与喜力、百威等竞争高端产品市场 ，但由于在渠道管控与产品转型上出现问题，短期来看可能会面临较大市场压力。从国内啤酒行业利润的占比情况来看，青岛啤酒是利润贡献的第二集团，但目前由于增长停滞、雪花势头较好，有可能被反超。山东仍然是其优势市场 。
百威英博市场份额持续上升态势，目前市占率19%；产品结构偏高端和超高端，单均盈利较高，从国内啤酒行业利润的占比情况看，百威英博继续维持第一位置。从2011年开始陆续收购精酿啤酒品牌鹅岛、蓝点等，积极布局啤酒行业新方向。
（2）区域性品牌：
燕京：仍然未成为全国性的品牌，同时缺乏高端与超高端产品。中低端市场优势主要集中于北京与河北北部。惠泉作为其收购的地方品牌，品牌同质性较高，收购未能实现品牌的联动效应，在福建中低端产品市场受制于雪津，中高端产品受制于百威，喜力，局面较为艰难。从国内啤酒行业利润占比情况看，燕京利润贡献有所下滑。
重啤：具有很强的区域性特点，在重庆及周边二三线城市形成优势市场，但在高端领域缺乏标志性主要品牌，无法与百威、青岛竞争，而中低端受到雪花的压力。去年下半年开始关闭黔江、永川、安徽九华山等生产线，试图改善费用结构，产品升级成为当务之急。
兰州黄河：纯区域性品牌，嘉士伯参与投资，整体集中于中低端市场，营收销量两降。
[图说]中国啤酒市场主要品牌市场份额：雪花维持第一、青岛明显下滑、百威维持增长态势。
[图说]在行业艰难的大背景下，各品牌收入、利润出现普遍的下滑态势；雪花虽然EBITDA增速亮眼，但分析显示其增速并非来自经营性收入增长，而是来自自身费用结构调整，不具有持续增长的基础；百威英博虽然销量增速为负，但得益于中高端产品单均利润较高，使得EBITDA呈现正增长。
3.行业未来格局：寡头+改变原有价格竞争模式
（1）青岛，雪花与百威三家全国性大品牌的格局已经形成，大中型区域性酒厂仍然存在整合机会。从其它国家经验上看，行业集中度越来越高，东亚地区日本4家，韩国2家也具有相同特性。
（2）原始的价格竞争为导向的市场竞争模式逐渐受到挑战，面临压力与改变。
4. 行业变革中的企业发展方向：
（1）渠道变革，传统渠道向线上深度分销与线下直销转变；
和一般行业的理解不同，啤酒行业的线上渠道，主要是指餐饮、夜店和西餐厅等；线下渠道，则是指较新的现代渠道，主要是指KA、商超、便利店、迷燕京啤酒价格你超市等。
目前行业正经历传统渠道TT向线上深度分销（大经销商深度分销）和线下直销（中小经销商扁平化）转变：由于省去了渠道费用，直销MACO远高于分销。如传统渠道平均MIXED MACO到210RMB/百升已经很高了，但直销MACO可以达到441RMB/百升。
[图说]未来发展方向之一：渠道向线下发展：2014-2015年数据显示，线下渠道（新的现代渠道，包括KA、便利店等）正增长，传统渠道（餐饮等）负增长。
（2）产品结构升级，国内品牌一方面要应对进口啤酒的介入，另一方面应积极发展精酿啤酒等高端产品，逐渐确立以低端产品确保现金流、以高端产品贡献利润的产品格局。
[图说]未来发展方向之二：向高端倾斜的产品结构升级。2013-2016虽然行业整体容量下滑，但高端啤酒的占比持续上升。
[图说]从亚洲范围看啤酒行业，也存在产品结构调整的证据：销量下滑、平均盈利能力略有提升，说明产品结构持续向高利润品类发展（精酿）
【以下为演讲全文】
各位好，今天很高兴有这种的机会和大家就啤酒行业的一个竞争格局的演变，在这儿做一个小小的讨论。
2015年随着中国经济的转型，快速消费品行业也受到很大的冲击。整个快速消费者行业，整体是在下降。和大家印象有所不同的是：非食品类降速小于食品类，啤酒在24年以来第一次出现了负增长。整体整个啤酒行业的容量2014年年底还有3%的增长，2015年增速变成-5.8%。
各品牌的市场份额：
主要从16Q1的数据看（二季度没有太大变化），华润雪花整体份额略有增长，从20.3%增到20.6%，主打产品集中在中低端市场，例如旗下拳头品牌“勇闯天涯”，零售价为6-8块，属于典型的中低端产品。另外一个显著变化是青岛，经过前几年高速发展后，从去年第二、第三季度开始出现明显下滑。最近半年报数据显示，下滑速度仍在加大：不仅是市场份额下降，净利润和净收入也在下降。市场份额排第三的百威英博由于整个行业的原因，一季度增速也在变缓，但是仍保持增长态势。燕京啤酒份额有所下滑。
所有啤酒公司中，除了雪花和百威之外，其他品牌的市场份额都有所下滑。
各品牌的销量、收入、利润表现：
雪花，EBITDA同比增长55%，但同时销售收入和净收入增长都不明显。结合雪花的最新动作可以发现，雪花的EBITDA大幅度增长主要由两个因素造成：1. 华润雪花内部重组，剥离了一部分不良资产，造成报表改善；2. 雪花做了一些费用结构的改善，即在销售费用和市场结构进行调整，相应缩减了一些费用导致息税前利润增加。
珠江、重啤、包括青岛，销量、净收入都跌得比较多。
尤其珠江净收入跌幅较大，主要有两个原因：1. 今年广东整体消费能力出现明显下滑：中低档消费群体最大的消费群体是农民工，是流动性人口，我们做过一个调研今年一季度广东很多地区返工率特别低，直接造成中低端的消费下滑；2. 整个广东经济往下走，很多原来的一线品牌将渠道下沉到二三线城市，参与中低端产品的竞争。这对珠江的打击非常大。
中国啤酒市场有几个亮点，比如喜力：2015年在在亚洲、在中国，销量增长了23%。例如喜力在福建市场的表现就非常好：原来福建市场中，基本形成高端-百威/中高端-雪津/中低端-惠泉的格局。但15年以来，喜力的渠道突破率和可见度非常高。我们今年喜力本身虽然没有做太多的产品升级，但更换管理层后，依靠销售策略和渠道策略的大力调整赢得了市场份额。但喜力的亮眼表现其实夺走了国内上市公司的部分原有份额。
价格竞争导致中国品牌利润率较低
关于品牌的净收入和息税前的比率，中国啤酒品牌对于国外品牌相对而言是非常低的。啤酒本身是可以做出高毛利的，但中国啤酒市场过去十几年，长期以价格战为主、忽略品牌，使得啤酒单品毛利被压缩。因此行业未来利润发展空间和啤酒公司自己的经营模式休戚相关。
随着中国啤酒公司集中度越来越高，产品价格、渠道等等各方面都需要逐步调整，当调整完成之后，行业的净利率和毛利率，包括现金流等都将会有非常明显的上升。
从行业利润贡献度看各品牌表现
中国啤酒行业整体利润在各个品牌中的分配：百威2012年占20%，2013年27%，2014年32%，2015年41%，今年一季度略有下滑到38%；青岛一直以来比较强劲，品牌说服力较高有国际知名度，前几年利润贡献非常高，产品结构也比较好，既有中低端、也有中高端和超高端，但从2010年开始情况发生变化，特别是2015年业绩下滑很严重，2016年1季度青岛的行业利润贡献已经跌到21%，预计2季度数据更不乐观。雪花啤酒缺乏中高端和超高端产品，这些产品才能持续贡献利润，所以对雪花是否可以逐步取代青岛、在利润贡献上保持第二集团的位置并不好说。
总的来说第一集团百威，第二集团是青岛，第三集团是雪花；其他的主要是一些地方平台来分享其余的利润。
通过以上数据可见：1. 经济下滑主要影响到低端消费不振，7块钱左右的啤酒这个对于整个行业影响最大；2. 啤酒的品牌溢价不明显，提价能力比较弱。虽然企业每年都提价3%-4%左右，但最多只能覆盖原材料和人工的成本上升，对于盈利水平提升没有太大帮助。
从产品策略看个品牌表现
雪花有97家啤酒厂，利润主要来自于东北和四川（沈阳、成都）。雪花也希望通过推出中高端新品向中高端品牌转型，但是其主打中高端品牌晶尊、脸谱和纯生，目前在市场上的推广和接受度并不高。
青岛，当前在推广产品 “鸿运当头”。青岛从原来的大经销制转型走扁平化渠道，转型过程中丢失了大量的市场，今年3-4季度，有可能还会继续面临它现有的市场份额下滑的情况。当然在山东市场青岛仍保持着绝对的优势。
燕京的优势区域主要集中于北京和河北北部，没有成为全国性品牌。燕京之前做过很多渠道尝试，效果不是很好。例如燕京在福建市场收购惠泉后，没有实现品牌联动效应：其在低端市场受制于雪津品牌（雪津在福建基本上占60%的市场）；在中高端受制于百威和喜力。
重啤具有很强的区域性特点，在重庆周边三三线城市形成优势市场；但在高端领域缺乏标志性主要品牌，导致在中高端领域无法和百威、青岛竞争。去年下半年开始关闭黔江和永川、安徽九华山等生产线，试图改善费用结构，产品升级成为当务之急。关闭生产线不一定是坏事，因为啤酒在厂区布置上存在200-300公里的区域辐射，关闭生产线也许是区域布局、区域优化一个常见动作。
兰州黄河，基本上来说营收两降，嘉士伯参与投资了兰州黄河，但是嘉士伯对于实际经营的管控较弱。
啤酒行业是否没有希望？
并不是。
首先，啤酒行业是一个现金流非常好的行业。去年百威英博1200万美金收购SAB，是全球目前最大的现金收购案，可见一斑。
其次，中国是全球最大的啤酒消费市场，但啤酒的人均消费量还有很大空间：捷克人均年消费量132升，十年前中国人均年消费量低于33升；即使到现在，中国的啤酒人均年消费量仍低于韩国和日本约20%。
再次，区域间啤酒消费不平衡，国内市场还有很大空间。山东省年消费啤酒92亿升，是啤酒消费最大的省、河南51亿升、广东44亿升、浙江32亿升、辽宁28亿升，这几个省占全国总销量的44%。
啤酒行业的未来整合方向
啤酒行业的整合、渠道变革未来必然发生。啤酒应该会从两个方面变革：1. 渠道变革，传统渠道向线上深度分销与线下直销转变；2. 产品模式越来越向中高端定制发展。啤酒企业仍然会立足中低端，保持现金流，但是更多利润贡献会来自于中高端和超高端。
一、渠道变革
啤酒行业中传统渠道成为线上渠道（和大家平时的理解有点不一样），包括CR（餐饮）、NL（夜店、酒吧，不包括商务夜总会）和西餐厅。传统模式下，是通过招聘经销商、垫资运货、控制中餐渠道和夜店渠道来提升销量黏着度和品牌融合度。弊端是可能造成经销商议价能力过强。
线下渠道，是指完全不通过传统渠道进行销售，而是通过现代渠道（主要是超级KA-hyper、Conveninece store、Mini Market灯）。迷你超市或者便利店，第一必须要有收银机，第二要有开放货架。
现在要逐渐缩减线上、更多利用现代渠道/线下渠道。KA我可以做直销，以前我通过经销商和大卖场沟通，现在把经销商倒过来，直接和全国性KA比如华联谈整体的打包。这样的转变可以使渠道利润增加近100%。这在未来一定是一个方向。
从数据来看，线下销售对比传统线上销售比重越来越大。2015年渠道整体跌了5%，其中线上渠道跌了8%，线下销售增长了5%。
现在各家公司都在花大力气往线下拓展，希望可以借此推动整个啤酒经营模式、利润分配格局改变：改变原来单纯靠经销商来扩大市场目标的模式。希望这些努力能够推动啤酒行业向更良性发展。
目前整个啤酒行业仍有很多地方品牌、国产品牌，未来啤酒一定会走向垄断。比如韩国只有两个啤酒上市公司，CASS和hite，CR2约85%左右，剩下是一些进口啤酒；日本100多年来都是几个大品牌，麒麟啤酒、朝日啤酒、三得利啤酒；美国只有两个大品牌，银子弹和百威；巴西只有一个，翻译成中文叫梵天。无论从全球趋势看、还是国内趋势看，啤酒行业一定会从逐渐走向几强分列，最终稳定到2-3个品牌，从目前来看百威、雪花和青岛有这样的潜力。
二、未来产品结构向高端产品倾斜
超高档占整个行业的容量比例从2013年5.6%涨到2016年的8.4%。高端产品主要来自三块：1.进口啤酒，通过引进更多高端品牌，提升国内啤酒行业整体容量和质量。但对于国内上市公司也造成压力；2.本土自酿超高端，比如国宾、奥古特、或其他一些国内自创的品牌；3.精酿，代表着未来的发展方向。
1. 进口啤酒
2015年对比2014年，进口啤酒的量呈加速上升趋势；同时从08年-15年进口啤酒的平均单价没有太大变化：进口啤酒的品牌在不停变化，但其利润率、毛利率、产品定位一直维持在相对比较高的水平。
中高端啤酒增速远远高于中低端。一般定义零售价6块以下为低端啤酒，6-8块中高端， 8块以上高端，单价12-15以上为超高端。2016年超高端啤酒的增速达到32%。例如百威铝罐零售价25，萨格雷斯13，科落娜15，时代25，嘉士伯25。其中嘉士伯黄啤去年在啤酒行业里刮了一股旋风（嘉士伯1664黄啤，一种黄啤、一种白啤，口味趋向于女士，适合不同人群），在欧洲市场表现极佳甚至断货，在国内福建市场表现也很好。这款产品可能成为未来嘉士伯的主打。
进口啤酒的国内定价一定会受制于国内啤酒的竞争态势。实际上大部分进口的酒，只要国内有酒厂价格都很难上去，相反会对国内市场有反向冲击。举个例子科罗娜，它在欧洲的价格是国内价格一半，国内价格是15-20左右（207款15,330款20），进口后价格在原来基础上加2,3块钱，可能会把国内价格往下拉，造成国内品牌价格到了一个顶点他上不去、进口的啤酒到一个顶点下不来也上不去。这种纠结的情况叫国际流购，或叫平行进口。现在喜力、嘉士伯包括百威都在这方面面临很大的困难。
2.精酿啤酒
企业发展高端产品，一方面是往自身品牌寻找高端和超高端，另一方面就是发展精酿啤酒，这是未来中国啤酒行业的重要方向。
什么是精酿啤酒？1、年产量不多于600万桶、酒厂不被或者低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制。2. 至少有一款主打产品，或是超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒，或者用辅料也是为了增加风味而不是减少风味。精酿啤酒本身从口味、酒精度和酿造工艺、销售模式，都和传统啤酒完全不一样。
精酿啤酒增长非常快。欧洲方面，德国据我了解是1000多家酒厂，其中80%都是小酒厂；美国在2000年开始做精酿啤酒的定义，2013年精酿啤酒开始形成规模。精酿的啤酒的增长一直是非常快，我们算了一下年复合增长率有20%-30%。
精酿啤酒在中国来说刚刚起步，中国的精酿销量，非常非常小基本上可以忽略。但是参考中国的发展速度、人口基数，和对国外的复制程度（精酿啤酒在国外已经非常流行），可以判断精酿啤酒一定代表未来中国啤酒一个重要的方向。
中国现在有没有精酿？有，无论是青岛还是珠江，暂时还没有一款严格符合精酿的工艺。真正的精酿是北京的大跃和悠航，上海的boxingCat拳击猫、莱宝、Tap House扎啤工坊，武汉的18号酒馆，南京高大师，重庆的丰舵，成都的丰收等等。尤其是熊猫精酿，2016年初获得2000万人民币融资，成为这个小行业备受关注的焦点。
精酿和上市公司有没有关系？很有关系，上市公司在积极向这方面发展。比如，自2011年百威发起最大的一起精酿啤酒收购案（收购鹅岛Goose Island），2014年百威收购蓝点Blue Point、10 Barrels，Mahou收购Founders等等，近年来精酿啤酒收购一直在进行中。上市公司（百威，喜力，督威等）都通过收购的方式切入到精酿啤酒的领域，来拓展品类、优化产品结构。
结论：
首先对本土的啤酒公司来说，今年是比较难的一年，整个行业容量下降，去年跌了5.8%，一季度跌了2.8%，二季度跌了5.6%，三季度也正在跌。但从另一个角度来说这也是啤酒公司拓展品类、调整结构的好机会。
目前来看，虽然青岛是处于困难中，但它的转型决策是正确的，加上底子不错，青岛仍是中高端市场的重量级玩家。雪花的啤酒业绩表面看不错，但是从业务实质来看依然保持着原有的操作模式，只是在费用结构上做了调整；同时本身缺乏成功的中高端、高端产品。燕京、珠江未来发展有局限，一方面要面临竞争对手带来的业绩压力，另一方面作为区域性企业，通过享受一定的区域性优惠政策和保护来维持区域性份额。虽然短期内至少可以保持正向的现金流；但未来很可能会被收购，只是被谁收购的问题。嘉士伯，被称为西部小王子，眼光长远，收购了很多西部的酒厂（云南、兰州、新疆）。但是美中不足是没有获得这些厂的实际经营控制，大部分经营策略还是由当地的酒厂做，嘉士伯更多是财务投资，这导致嘉士伯的策略不能完全落地。
主要的啤酒省份经过这些年竞争市场格局趋于稳定，例如雪花在辽宁、青岛在山东都占据了绝对的优势地位。而西部市场是一片原来未被重视的市场，现在的西部开发再加上人口回流，有可能会形成新的渠道。所以西部市场从原来的鸡肋，越来越变成啤酒行业的潜在发展空间，可能会能够在这里看到一些新的发展和变化，这对于兰州黄河这些品牌将会造成很大的影响。
总的来说，我对啤酒行业的发展抱有信心。啤酒行业发展也遵循“分总分”的规律，新的“分”是精酿，美国和欧洲精酿啤酒遍地开花，啤酒行业又会走到一个分和分的方向。但是这种分是有条件，小范围的，针对的是不同特定人群的。
Q：如果啤酒企业不再进行那么野蛮的价格战，行业利润率是不是可以回归到较好水平？
A：三家强企的格局，我认为是很难改变的。这和商务部的要求有关，国家可能希望在啤酒行业当中保持2-3家的地位。
Q：怎么看整个啤酒行业的利润率，利润率会不会整体提升？
A：会、也不会。每一家酒厂都有自己的优势群，这和政府、历史和居民消费习惯都有莫大关系。比如青岛人只认青岛，沈阳人只认雪花。只要这些企业不出大的战略错误，当地市场不会有太大的改变。那么哪些区域会改变？在品牌变迁较多的地方，新品牌替换老品牌的过程中，市场份额会出现较大的变动，这个变动过程是各个品牌都看中的，可能出现价格战的情况，使利润率下降，但这不是啤酒行业的未来发展方向。未来发展方向在利润率更高的中高端、超高端产品。
文章来源： 安信研究
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