“三鞭酒”走丢了张裕金奖白兰地40度，张裕要靠白兰地迎接下一个风口？
文 | 云酒团队
1958年，作家杨沫创作张裕金奖白兰地40度的一部影响深远的红色经典长篇小说《青春之歌》里的第一部第十章有这样一个场景：“冬天，快过阴历年的时候，一个风雪满天的星期日，余永泽从外面抱回了许多好吃的东西——有便宜坊的烤鸭，有天福号的酱肉，还有非常精致的点心和一瓶白兰地酒……
是的，这里的白兰地就是张裕白兰地。那个时候，张裕白兰地代表着一种生活的品味和青春的力量。今天，张裕的金奖白兰地正在焕发着新的“青春力量”。
今年3月，“张裕珍藏版五星金奖白兰地上市发布会”在成都举行，拥有“中国酿酒大师”荣誉称号的张裕白兰地酿酒师张葆春带领与会嘉宾共同品鉴了这款新品。据介绍，张裕珍藏版五星金奖白兰地的推广主题为“不到四十喝不出的味道”，含义来自两个层面：一是酒精度为40%Vol，二是目标消费群锁定进入40岁的社会中坚群体。
很明显，张裕已经开始了在白兰地领域的布局，未来很有可能成为葡萄酒行业的一个新风口。
?
酒行业里真正的“百年企业”
如果真的要在整个酒行业找一家具有“百年酿酒史”的企业，则只有张裕。即便是白酒行业内的茅台、五粮液、泸州老窖也难以“堪此重任”。
张裕成立于1892年，是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
当年，张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司。大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照，光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名。
“张裕”二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意。张裕公司的创建，被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一。历经120余年的经营，张裕目前已是张裕金奖白兰地40度我国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，也是我国葡萄酒行业的绝对领军龙头。
可以说，正是这种骨子里透出来的那份荣耀和尊贵、品质和使命，才使得张裕在100多年来逐渐成长为一家足以称得上“伟大”的企业，虽历经磨难却是硕果仅存。
这真的是中国百年酿酒史上堪称典范的一个企业样本。
?
迷路后的“三驾马车”
曾经，葡萄酒行业的张裕、长城、王朝“三驾马车”是何其风光，而今，谁还记得“葡萄酒行业有一个王朝”？
36年前建厂的王朝酒业曾是中国第二家、天津首家中外合资企业，合资的外方为在国际上都赫赫有名的法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。
这些优势基因使得王朝真正“起步就与世界同步”，开启了中国第一瓶干白和干红的历史。也正是凭借着接轨国际化的生产技术和产业经验，从上世纪90年代中期开始，王朝葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位。
数据显示，自2012年至今，王朝酒业连亏五年。据王朝酒业早前披露的部分业绩数据显示，2012年该公司全年收入为9.53亿港元，未经审核的亏损额近1.87亿港元；2013年该公司全年公司收入缩水至7.81亿港元，未经审核的亏损额较上一年翻倍至3.56亿港元；2014年，王朝酒业亏损约2.59亿港元。
4月初，在王朝国际酒业股份有限公司发布的2016年度业绩盈利警告中显示，该集团业绩仍延续亏损态势。
对比看来，隶属中国食品（00506.HK）的长城葡萄酒出现明显亏损也是在2012财年下半年才开始，当时由于中高端酒业务盈利有所下滑，分部溢利下滑15.4%，直到2013年年报，长城葡萄酒所在的分部业务才由盈转亏，亏损4.55亿港元。
另一驾马车，张裕受“三公消费”及经济环境影响，该公司营业收入和净利润自2012年开始从高处回落，2011年该公司营收约60亿元，到2013年为43.21亿元，而净利润也从近20亿元腰斩至10.48亿元，但并未出现亏损。
最新的年报显示，张裕2016年完成营收是47.18亿元，较上年增长1.46%；但由于受高毛利产品销售占比下滑而低毛利产品销售占比上升影响，实现归属于母公司股东的净利润9.82万元，较上年下降4.62%。
从整个国内葡萄酒行业以及张裕自身在2016年的转型变化来看，张裕还是进步明显的——大单品战略效果凸显；渠道布局完善、先锋专卖店项目体系成型；进口酒业务增速明显，瓶装葡萄酒进口量达到714万瓶。
也许，此时的张裕或许正处于“上坡换挡”的关键阶段，张裕要做得是“稳住车身别溜坡”，只要顺利换挡，接下来的就是加速前进。
现在看，“三驾马车”在前行的路上都出现了不同程度的“迷路”，有的至今依旧没有找到方向，好在张裕已经冲破迷雾，并踏上了新的征途。
?
走丢了的“三鞭酒”
三鞭酒曾是张裕的一个招牌产品。
1931年，曲乃谦先生创办了中亚药房，前店后厂进行规模化生产，生产包括三鞭丸在内的20余味中成药。1964年，至宝三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，诞生了张裕三鞭酒。
早在1983年，张裕三鞭酒就获得了国家轻工部优质产品银奖，是迄今为止保健酒产品获得的最高国家奖项。当时很多参与评选的专业人士，在品尝完张裕三鞭酒后对其功效高度赞赏。
上世纪80年代，张裕三鞭酒迎来了第一个迅速发展的高峰，这段时期，张裕三鞭酒的对外贸易出口量占全国保健酒的60%，并在1988年荣获了轻工部出口产品金奖，同年荣获全国首届食品博览会金奖。
后来，伴随着保健市场的不断扩大整个保健酒市场也进入了一个泥沙俱下的阶段。这期间，由于缺乏行业标准，导致了一些在生产、技术、工艺方面没有门槛的企业都纷纷涉足了这个行业，造成了行业不规范的现状，最后的结果就是低价竞争。
而在烟台市场，由于中亚三鞭酒的价格冲击也使得张裕三鞭酒价格受到了较大的冲击。曾有媒体报道称，在2013年张裕特质三鞭酒的市场统一零售价为52元/瓶，后来零售价已降到28元/瓶。与此同时，很多假冒三鞭酒的产品也开始充斥市场，并严重扰乱了张裕三鞭酒正常的市场供应。
这也使得张裕不得不缩减防线，放弃了很多外围市场，而后因为葡萄酒领域的高速发展，企业的重心转移，张裕三鞭酒只能再待时日了。
?
走上前的“白兰地”
目前的国产葡萄酒已经进入了销路不畅的尴尬境地，而对国内葡萄酒企业来说，面对进口酒品牌的汹涌而入，需要做得不是“等风来”而是“建风口”。
2016年7月的张裕内部会议上，张裕表示将大力发展白兰地。白兰地在世界上的销量很大，但是在中国销量却不是很理想，张裕方面明确表示，在全球消费接轨日趋密切的情况下，白兰地将是下一个风口。
新的酒类消费观，是享受、品鉴、怡情。新的消费群体，对酒的品质提出了更高的要求。“现在年轻人都很少喝白酒，而是选择喝葡萄酒。如果希望喝点中高度的酒，那么白兰地这个品类将拓宽他们的选择。”张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江表示，年轻消费群体的崛起，给了张裕很大的市场机会。
从大环境看，据英国饮料行业权威杂志《Drinks International》的数据，全球白兰地的消费呈现上升趋势。在全球白兰地消费市场中，中国无论销售额与销售量都位居前列排第六。欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的最新报告公布了全球十大白兰地市场。就消费额而言，中国是当之无愧的全球最大白兰地消费市场，并且到2018年，中国仍将稳居榜首。
而张裕在白兰地的布局可以追溯到2013年。
2013年10月，张裕曾收购法国干邑地区的富郎多酒庄100%股份，2014年11月，张裕又首次将富郎多白兰地“引进”国内，2015年，张裕还推出了白兰地新品多名利，主攻中低端白兰地业务。至此，张裕在中国市场已经坐拥富郎多、多名利、可雅以及金奖四大系列品牌。
数据显示，2016年公司白兰地营收9.1亿元，同比增2.54%，销量4万吨，毛利率64.91%，同比微降0.31%。而2015年，张裕白兰地销售额8.83亿元，占到总经营收入的19%。此外，张裕白兰地2015年全年销量达到40074吨，2014年张裕白兰地销量为37462吨。
此外，针对近年来市场环境和消费趋势的变化，张裕公司对自身酒品进行升级，投资2亿元打造张裕可雅白兰地酒庄，是中国乃至亚洲专业化生产白兰地的酒庄。
对于未来的发展计划，张裕方面曾表示希望白兰地和葡萄酒的市场能在张裕内部达到5:5的份额，显然，已经走上前台的张裕白兰地还有很大的市场空间。
张裕发力白兰地，你怎么看？文末留言等你分享！